Cómo ganar el corazón y la mente de los votantes
Estrategias y tácticas para una campaña electoral exitosa
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Hace pocas fechas, cuando Karl Rove, asesor político y electoral del presidente Bush, abandonó la Casa Blanca, un periodista escribió que el mandatario estaba liquidado: ése era el hombre que lo había llevado al poder y le había construido un discurso coherente con el cual conectar con la media América conservadora que le dio el triunfo en el 2000 y, más claramente, en el 2004.
No estoy seguro de que sea totalmente cierta esa afirmación, pero en el prólogo de este utilísimo libro Alberto de Aragón afirma algo muy importante que se relaciona con lo anterior: “Después de casi cuatro décadas en esta actividad, una de nuestras conclusiones es que es más frecuente el triunfo de un candidato mediocre manejado mediante una campaña profesionalmente estructurada, que el de un candidato de primera apoyado por una campaña mediocre”. Tal vez ése fue el caso de Bush: la campaña que lo llevó al poder era mejor que el candidato.
Esa simple observación explica diáfanamente por qué es tan importante leer cuidadosamente esta obra: no basta con defender la democracia y creer en el Estado de Derecho para ser un ciudadano capaz de tomar decisiones acertadas.
Si los políticos necesitan saber “cómo ganar el corazón y la mente de los votantes”, como reza el título de este libro, los electores responsables deben conocer la carpintería interna de las campañas, los principios de la publicidad electoral y el resto de los elementos que logran que el candidato equis o zeta llegue a la casa de gobierno. Todo eso también forma parte del proceso democrático que le da sentido y forma a nuestras repúblicas.
Estamos, pues, ante un libro de mercadeo electoral. Puede sonar chocante que hablemos de mercadear personas como si fueran objetos de consumo, pero no hay duda de que se trata de modos de selección muy parecidos. Alberto de Aragón lo describe sin la menor dosis de romanticismo: “Los votantes salen al mercado electoral a comprar ofertas de soluciones, sueños y esperanzas. También salen muchas veces a buscar venganzas o el daño a terceros cuando se sienten traicionados o reaccionan a promesas demagógicas”.
¿Cómo se les persuade para que voten en una u otra dirección? El autor, después de dirigir o participar en medio centenar de contiendas, lo tiene muy claro: “El desafío en la campaña es transmitir datos que inspiren confianza y responsabilidad en una sociedad. El mensaje se debe estructurar de forma tal que produzca en los votantes la credibilidad y la confianza necesarias para lograr su apoyo”. Y luego agrega: “El papel de la comunicación política es transmitir mediante imagen, discurso, música y colores ese mensaje de esperanza a los votantes y establecer un compromiso con ellos”.
Naturalmente, para poder construir ese mensaje ganador hay que conocer profundamente a las personas a las que se les va a pedir el voto. Eso exige investigaciones serias, encuestas bien hechas, diversos focus group, y una visión realista de cuáles son los problemas reales que afectan a los diferentes sectores que conforman la sociedad. Hay, sí, grosso modo, una pirámide en la que los clasificados como A, los más poderosos, son unos pocos situados en la cúpula, y luego siguen B, C, D y hasta E, los más pobres y numerosos, pero ese orden, que usualmente mide niveles de ingreso y calidad de vida, es muy limitado.
El asunto es mucho más complejo. La gente se segmenta y agrupa por géneros, edades, orientación sexual, niveles de estudio, creencias religiosas, etnias, razas, procedencia geográfica, formas de ganarse la vida, carencias y tenencias, gustos estéticos, modos de vestir, militancia ideológica y otras docenas de rasgos y afinidades. Los políticos están obligados a penetrar en la entraña de la sociedad, comprender sus múltiples necesidades, ponderar las limitaciones del gobierno, y forjar un discurso convincente y razonable para cada sector, admitiendo, humildemente que, como casi siempre los intereses son conflictivos, no es posible contentar a todos los grupos simultáneamente, así que lo honesto no es no hacer promesas mentirosas e irresponsables, propias de los demagogos.
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About the Book
A testiguar la publicación del más reciente aporte de Alberto E. de Aragón, es verdaderamente un gusto y un honor, por tratarse, en primer lugar, de un libro de actualidad y trascendencia para el mundo político de la América Latina, y en segundo lugar (no menos importante por presentarla en segundo término) por tratarse de Alberto, excelente amigo, académico con mayúscula experiencia en temas políticos y un intelectual, que ha combinado el razonamiento lógico y científico con el cultivo a su calidad humana, su enorme sensibilidad y la certeza que el votante, más que un mero y un voto, es ante todo un ser humano, que piensa, siente y por lo tanto, merece respeto y consideración. Eso lo demuestra y testimonia el mismo nombre de la presente publicación Cómo ganar el corazón y la mente de los votantes, en el que Alberto presenta las estrategias y tácticas científicamente diseñadas y probadas en la experiencia de más de 40 años de dedicarse al manejo y orientación de múltiples campañas políticas exitosas, desde los ya lejanos años 60´s en Puerto Rico, y más de 30 años de haberse radicado en Guatemala, pasando por campañas y países, en los que ha recogido conocimientos invaluables, y ha dejado plasmada su capacidad y talento.
Hoy después de mucha insistencia por parte de quienes nos consideramos sus amigos y discípulos, por fin, ha hecho la recopilación de las estrategias y tácticas, siguiendo rigurosamente el método que le ha permitido dirigir campañas electorales de manera exitosa, como el consultor político internacional que en realidad es. Y no es para menos el aporte fundamental que significa el presente libro, puesto que en Latinoamérica, hasta hace muy poco tiempo, y aun ahora, mucho del trabajo de quienes se dedican a la “política” y gran parte de las campañas electorales se hace de manera improvisada, y poco científica, aun cuando siempre ha sido la sentencia y reflexión del propio Alberto en el sentido que “la improvisación en política es síntoma de decadencia”, por lo cual recomienda para iniciar, un profundo estudio de las condiciones nacionales, la opinión pública, vía la investigación cuali-cuantitativa, para lo cual ha desarrollado todo un modelo metodológico, así como para el mercadeo político. De igual manera, comparte con nosotros su amplio conocimiento en el proceso de las comunicaciones, la publicidad y el manejo de medios, siempre en función de las campañas políticas, sobre las que profundiza en herramientas, recursos y etapas, lo cual hace de manera amena, sencilla y de fácil comprensión. Libro de cabecera para quienes participan para quienes participan directamente o se interesan en los temas de política y campañas electorales, que nos entrega Alberto E. de Aragón por ser un instrumento necesario para comprender los entretelones, actividades y mecanismos que se entretejen en torno a la eficiencia de las campañas políticas, puesto que esta actividad, se ha convertido en un ejercicio absolutamente científico y altamente profesional, como bien lo manifiesta el autor, con su profesionalismo habitual. Seguramente, este libro será una herramienta indispensable para quien se proponga ganar una elección, o bien conocer y profundizar en la disciplina del consultor político.
About the Author
Investigador de mercados. Presidente de Aragón & Asociados. Analista e Investigador Político y Social. Consultor Político y Asesor en Marketing. Profesor del curso de Investigación y Estrategia Política en el Instituto de Estudios Políticos en la Universidad Francisco Marroquín. Dirección y Estrategias de Campañas Políticas en el Instituto de Gerencia Política de la Universidad Rafael Landívar y Campañas Políticas en la Universidad Panamericana.
En diversos medios de comunicación escritos ha publicado columnas editoriales sobre temas políticos de actualidad y ha dirigido programas de debate en radio y televisión.
En apoyo a la docencia, ha publicado el documento Manual para la interpretación de encuestas para la Organización de los Estados Americanos (OEA), Mercadeo político, texto para la Facultad de Ciencias Políticas de la Universidad Rafal Landivar.
Ha diseñado y dirigido alrededor de 5,000 estudios de mercado cuantitativo y cualitativo en 15 países. Se ha involucrado en 58 campañas políticas presidenciales y municipales. Ha trabajado en Estados Unidos, México, República Dominicana, Puerto Rico, Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Venezuela, Colombia y Ecuador. Posee una experiencia de 34 años en estas actividades.